Prix par unité de mesure: pour comparer des comparables

Avec la multiplication des formats, les consommateurs ont de plus en plus de mal à s’y retrouver. Mais il faudra sans doute attendre longtemps avant de voir le Canada obliger les commerçants à afficher le prix par unité de mesure, comme le font l’Australie et le Québec.

Pour le commun des mortels, chaque visite à l’épicerie s’apparente à un test d’arithmétique. Quel est le format le plus économique, la bouteille de détergent de 2,5 litres à 7,62 $ ou celle de 1,5 litre à 4,85 $ ? Et cette gymnastique intellectuelle recommence au rayon des viandes, des huiles, du pain, des pâtes – partout en fait.

Si les petits malins ont vite calculé que la première offre est meilleure que la seconde, tout le monde n’est pas aussi habile avec les chiffres. C’est pourquoi les grandes bannières canadiennes offrent toutes des « prix par unité de mesure », qui permettent de comparer des comparables. L’étiquette du prix par unité de mesure, généralement fixée sur la tablette, indiquera que la première offre revient à 3,05 $ le litre et la seconde à 3,23 $ – un écart de 5 %.

Selon l’étude L’affichage du prix à l’unité de mesure : Est-il temps d’adopter une approche nationale ?, 91 % des consommateurs canadiens croient que tous devraient avoir accès à ce type d’étiquette, et 96 % le jugent très utile. Au dire des consommateurs interrogés, les détaillants et les gouvernements devraient faire en sorte que tous les consommateurs canadiens aient accès au prix par unité de mesure sur une étiquette de taille convenable où figurent des renseignements exacts, lisibles et cohérents. Autrement, ce sont les consommateurs qui doivent sortir la calculatrice et faire de l’arithmétique. Comme ils n’ont pas tous la bosse des maths, un bon nombre improvisent des solutions de rechange du genre « le gros format est plus économique que le petit » ou « c’est toujours moins cher chez Untel et Frères ».

Une étude australienne a montré que les consommateurs ayant un minimum de formation sur la manière de repérer et de lire ces étiquettes peuvent réaliser des économies de presque 20 % sur leurs factures d’épicerie. Les consommateurs à faible revenu figurent parmi les principaux bénéficiaires de cette pratique.

C’est qu’il est rare qu’un pays applique un seul système : en réalité, la plupart en combinent plusieurs.

C’est au début des années 1970 que le Massachusetts et quelques autres États de Nouvelle-Angleterre ont introduit les premières réglementations sur le prix par unité de mesure. Plusieurs détaillants avaient commencé à le faire de leur propre initiative comme moyen de fidéliser leur clientèle aux prises avec la multiplication des formats et les tentatives de conversion vers le système métrique.

Plusieurs pays en sont venus à imposer des règles. Ce sont les Australiens qui sont allés le plus loin et qui l’ont fait le plus fermement. Depuis 2009, la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) régit le prix par unité de mesure, sous la surveillance des principales organisations de consommateurs et de la communauté universitaire, laquelle concentre ses analyses sur le comportement des consommateurs.

Ailleurs, le portrait est nettement plus nuancé. En 1998, l’Union européenne a émis une directive imposant d’indiquer à la fois le prix de vente et le prix par unité de mesure. Bien que cette directive ait un caractère obligatoire, chaque État dispose d’une bonne marge de manœuvre pour adapter la pratique aux usages locaux.

L’approche américaine est plus éclatée. Il existe aux États-Unis une norme nationale, mais non obligatoire. L’Institut américain des normes et des technologies (NIST) présente des lignes directrices uniformisées en matière de pratiques exemplaires pour orienter les détaillants qui choisiraient d’adhérer au système volontaire. Cependant, 21 États et Territoires réglementent le prix par unité de mesure et, dans 11 d’entre eux (Connecticut, Maryland, Massachusetts, New Hampshire, New Jersey, New York, Oregon, Rhode Island, Vermont, Porto Rico et îles Vierges), la chose est obligatoire.

Le Canada applique une version très diluée de la pratique américaine. Une seule province, le Québec, a promulgué une règle du prix par unité de mesure obligatoire dans les commerces utilisant des lecteurs optiques, comme c’est souvent le cas des épiceries. Les prix sont alors affichés sur le rebord des tablettes et non sur les articles. Ailleurs, c’est l’approche volontaire qui a cours. C’est que, au Canada, les politiques de prix sont de compétence provinciale. Seule « l’exactitude des prix » est de compétence partagée entre les provinces et deux agences fédérales, le Bureau de la concurrence et l’Agence canadienne d’inspection des aliments. Autrement dit, le gouvernement canadien ne pourrait créer une réglementation nationale obligatoire à la manière australienne sans l’accord des dix provinces.

De toute façon, une réglementation demeurerait d’une efficacité limitée si les gouvernements l’appliquent sans conviction. En Australie, où la réglementation est pourtant obligatoire, un sondage commandé par le gouvernement a révélé que 47 % des détaillants ne respectent pas les exigences du code. Même au Québec où le prix par unité de mesure est obligatoire là où il y a des lecteurs optiques, « les consommateurs sont toujours en butte aux mêmes problèmes qu’ailleurs au Canada : caractères trop petits, prix inexacts, incohérence dans les formats. La principale différence, c’est que les consommateurs québécois profitent du prix par unité de mesure à la SAQ et dans les pharmacies, ce qu’on voit rarement ailleurs au Canada », dit Jay Jackson.

Pour une approche volontaire renforcée

Devant la difficulté de créer une réglementation applicable dans tout le Canada, Jay Jackson croit que la solution tiendrait plutôt dans un cadre normatif s’appuyant sur des pratiques déjà en application.

L’idée est de s’appuyer sur ce qui est déjà en place. Jay Jackson constate qu’au Canada un système volontaire est déjà implanté au sein des principales bannières. « Elles utilisent le même système qu’au Québec ou, dans le cas des chaînes américaines, le même qu’aux États-Unis. Notre sondage et nos groupes de discussion confirment que la pratique est courante dans les épiceries canadiennes », dit Jay Jackson. La création d’une norme nationale permettrait d’uniformiser les pratiques et d’encourager les autres détaillants à adopter leur propre politique de prix par unité de mesure en s’appuyant sur des recommandations officielles.

Jay Jackson, s’il se veut réaliste, est néanmoins conscient que les codes volontaires constituent un deuxième choix, en l’absence de volonté législative. Son étude cite d’ailleurs à plusieurs reprises l’exemple du « Code volontaire sur la lecture optique des prix », qui relève du Conseil canadien du commerce de détail. Un tel code comporte de nombreuses limites, car il revient au consommateur de faire respecter ses droits, et les contrôles gouvernementaux sont pour ainsi dire absents.

Dans le cadre volontaire qui a cours actuellement au Canada, l’étude de Jay Jackson ne note aucun intérêt des gouvernements du Canada et des provinces (hormis celui du Québec) à faire montre de leadership, ni à améliorer la pratique des prix par unité de mesure, ni à faire la promotion des codes de pratiques de l’industrie, ni même à assurer une forme d’éducation populaire.

Ce dernier point – l’éducation des consommateurs en matière de prix par unité de mesure – est particulièrement critique. « La documentation est très claire : les consommateurs peuvent profiter du prix par unité de mesure s’il est clair et exact. Mais ça fonctionne seulement s’ils savent comment repérer ce prix et comment interpréter l’étiquette. Autrement dit, l’éducation des consommateurs est presque aussi importante que l’étiquetage. »