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Pratiques commerciales

Attention à la pub déguisée en info !

Par : Gabrielle Tremblay-Baillargeon

En cette ère où le marketing d’influence s’immisce partout, le consommateur doit savoir le repérer et comprendre les enjeux rattachés à ce type de publicité.

Plus qu’un simple phénomène, le marketing d’influence cartonne, et il semble là pour rester. Pourtant, le courant est jalonné de zones grises et de flous légaux. En tant que consommateur, comment peut-on se protéger ?

L’omniprésence des réseaux sociaux dans notre quotidien a, on le sait, un effet important sur notre façon de percevoir les produits et les services qui nous sont proposés. Plus que jamais, nous pouvons nous tourner vers les autres pour obtenir des recommandations avant de procéder à un achat, et le phénomène des influenceurs répond très bien à la demande.

Le mois dernier, le rapport de recherche Marketing d’influence : la publicité à l’ère des médias sociaux, produit par Option consommateurs, posait les bases d’une réflexion sur l’effet du marketing d’influence sur les consommateurs québécois, les enjeux qui lui sont liés ainsi que les lacunes législatives et sociales l’entourant. Tour d’horizon.

C’est quoi, un influenceur ?

« Influenceur » est un terme large qui définit quiconque détient une base d’abonnés assez grande pour exercer une influence sur elle. Du monde du sport à la mode en passant par la cuisine, chaque créateur de contenu trouve sa niche et l’exploite à sa manière. Aujourd’hui, les entreprises friandes d’accéder à ces bases de fidèles forment des partenariats commerciaux avec les influenceurs afin de promouvoir un produit ou un service. Ces ententes peuvent prendre diverses formes : publication commanditée, intégration à une vidéo, couverture d’un événement en stories sur Instagram… et plus encore.

Des enjeux d’actualité

« Le marketing d’influence est basé sur l’idée d’authenticité », explique Clarisse N’Kaa, auteure du rapport. Pour cette avocate, les techniques utilisées en marketing d’influence reposent justement sur ce lien de confiance entre la personne et son public. C’est aussi, malheureusement, l’un des enjeux principaux pour le consommateur, qui peut avoir de la difficulté à départager le contenu dit « authentique » de celui publicitaire.

Encore trop de zones grises

Au Canada, le contenu publicitaire est légalement tenu d’être identifié comme tel. Le problème, indique Me N’Kaa, c’est que cette identification varie selon les plateformes, les préférences de la marque et celles de l’influenceur. Même si les manières d’identifier une publicité de marketing d’influence sont régies par les Normes de la publicité du Québec, tous n’utilisent pas le même langage. Entre un mot-clic « #publicité » ou une mention textuelle appliquée à l’image, les façons de faire abondent. « Il y a du travail à faire pour unifier les symboles et la manière de divulguer la publicité », souligne Me N’Kaa, ajoutant au passage qu’aucune loi ne régit les zones grises.

La transparence n’est toutefois pas gage de compréhension de la part du consommateur. Le rapport souligne que le public semble avoir de la difficulté à différencier le contenu payé du contenu organique — et pour les moins de 13 ans, la réussite de l’exercice est presque impossible.

« Les gens pensent qu’ils se détournent de la publicité traditionnelle, mais ce qui est paradoxal, c’est qu’ils n’ont jamais été autant influencés par la publicité », s’étonne Clarisse N’Kaa.

Quelques astuces pour rester vigilant

  • Développez des réflexes par rapport aux services qui sont à votre portée.
    Les sites web ou les lignes téléphoniques des Normes de la publicité, du Bureau de la concurrence ou d’Option consommateurs offrent des informations d’ordre pratique. Vous pouvez également signaler une publicité jugée trompeuse aux Normes de la publicité.
  • Prêtez attention aux techniques de marketing utilisées.
    Vérifiez les mots-clics (#pub, #ad et #commandité) et les mentions de marques dans la légende des publications que vous consultez. Si vous êtes parent, surveillez les contenus consommés par vos enfants.
  • Exercez une pensée critique.
    Rappelez-vous qu’un contenu publicitaire signifie bien souvent que la marque a eu droit de regard sur le contenu partagé par l’influenceur.

Des influenceurs… à la Bourse !

Les millénariaux s’intéressent (enfin) à la Bourse et au monde de la finance grâce à des applications, des logiciels… et des influenceurs boursiers, spécialisés dans le domaine. Sur TikTok, ces derniers abondent, proposant des astuces pour placer son argent efficacement ou s’initier à la cryptomonnaie. On les appelle les finfluencers, mot-valise jumelant finance et influenceurs. Mais attention : des cas de fraude ont été détectés aux États-Unis comme en Europe, et certaines figures de la finfluence obtiennent une commission pour chaque client référé aux plateformes d’investissement virtuelles.

Vers des influenceurs responsables

Depuis janvier 2021, la marque Club Med oblige les influenceurs français qui collaborent avec elle à se doter du Certificat de l’Influence Responsable, une certification qui encourage les créateurs de contenu à s’engager sur la voie d’un marketing d’influence éthique et responsable. Club Med est la première entreprise française à poser les balises d’une telle responsabilité, espérant ainsi ouvrir la voie à d’autres marques européennes importantes.