Même si la loi québécoise interdit depuis 1980 la publicité destinée aux enfants, celle-ci existe encore dans la province. Portrait de la situation et pistes de solutions.
Au Québec, la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans n’est pas autorisée. C’est exposé clairement aux articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur (LPC). Mais sans doute avez-vous souvent l’impression que cette interdiction n’existe pas. C’est que la pub dirigée vers les petits est permise dans une vitrine, un étalage, sur un contenant, un emballage, ou encore dans un magazine pour enfants et l’annonce d’un spectacle pour enfants. Ces exceptions sont prévues dans le règlement d’application de la loi. Afin d’avoir une idée claire de la situation, la Coalition québécoise sur la problématique du poids (Coalition Poids) a fait enquête. L’organisme s’inquiétait de l’impact de la publicité sur les habitudes alimentaires des enfants. Ses observations sont publiées dans une étude intitulée Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants (en français seulement). « C’est sur les étalages et les emballages que l’on trouve les publicités les plus agressives », dit Corinne Voyer, directrice de l’organisme.
Pour la Coalition Poids, il s’agissait d’abord de déterminer si les publicités étaient bel et bien destinées aux enfants. À cette fin, elle a visité différents commerces en tenant compte des trois critères inscrits dans la loi, soit la nature et la destination du bien annoncé – le produit est-il intéressant pour un enfant ? –, la manière de présenter le message publicitaire – celui-ci est-il conçu pour attirer l’attention d’un enfant ? – et, enfin, le moment ou l’endroit où elle est diffusée – l’auditoire est-il composé en tout ou en partie d’enfants ? « On s’est appuyés sur ces trois critères car c’est démontré qu’ils sont efficaces pour y voir clair », dit Corinne Voyer.
Dans les magasins d’alimentation, on s’est intéressé aux emballages, produits et présentoirs susceptibles d’attirer les jeunes enfants. En 6 mois, 469 emballages de produits alimentaires ciblant les enfants ont été recensés. « La plupart du temps, ils sont assez faciles à reconnaître, dit Corinne Voyer. Ils comportent des personnages attrayants ou, encore, l’aliment a l’allure d’un jouet, par exemple. Mais il y a aussi des zones grises. »
La spécialiste a été interpellée par les modifications apportées aux emballages à l’occasion de certaines fêtes (Saint-Valentin, Halloween, Noël…) – on en a recensé 73 dans cette catégorie. « Toutes les occasions sont bonnes pour changer les présentations », dit Mme Voyer. Selon la spécialiste, cela porte à réfléchir.
Lorsqu’un changement législatif demande un changement dans les emballages, l’industrie affirme que c’est coûteux et qu’il faut lui laisser du temps. Or, notre étude démontre qu’elle change ses emballages de façon régulière ! »
Corinne Voyer, directrice de la Coalition québécoise sur la problématique du poids
Dans les restaurants, les chercheurs ont prêté attention aux napperons ludiques et aux jouets remis aux enfants. « Donner un napperon à un enfant afin qu’il y dessine, ce n’est pas un problème, dit Mme Voyer. Mais lorsque ce napperon est un outil promotionnel, nous, nous croyons que la loi québécoise s’applique. » Même chose lorsqu’un jouet promotionnel est remis aux enfants. « Dans ce cas, on fait en quelque sorte une promotion croisée, dit-elle. Car le jouet incite en plus à revenir au restaurant. »
Dans les lieux et événements familiaux (parcs d’attraction, zoo, fêtes familiales, etc.), les chercheurs ont notamment remarqué des publicités de malbouffe sur des affiches et des écrans, de même que des zones commanditées fréquentées par les enfants. Cependant, dans les lieux qui avaient déjà fait l’objet de dénonciations de la part de la Coalition Poids – dans le rapport, l’organisme fait état de sept plaintes qu’elle a déposées auprès de l’Office de la protection du consommateur et qui ont l’objet de condamnations –, les choses semblaient s’être améliorées. Cela amène Mme Voyer à se réjouir, tout en restant prudente.
Ma crainte, c’est que si on baisse trop la garde, certaines publicités peuvent réapparaître. Il faut continuer à surveiller et à dénoncer. Même si les amendes ne sont pas très importantes pour les entreprises, une telle condamnation a un impact sur leur image. Et aucune entreprise ne veut être vue comme une mauvaise entreprise. »
Corinne Voyer
Quel que soit l’endroit visité, les chercheurs ont aussi observé des présentoirs. « À certains moments clés, comme la rentrée scolaire ou le temps des Fêtes, on voit apparaître des étalages en carton représentant un autobus scolaire ou un gros père Noël, dit Corinne Voyer. Pour l’instant, ces étalages échappent à la loi québécoise même s’ils s’adressent directement aux enfants. »
Mme Voyer est bien consciente que tous ne sont pas de son avis, les cahiers à colorier et les jouets remis aux enfants par des restaurateurs étant notamment appréciés de plusieurs parents. Selon elle, il est important d’expliquer à la population l’effet pernicieux de la publicité destinée aux enfants, particulièrement quand elle porte sur des produits alimentaires.
Ainsi, dans le rapport, on mentionne que la pub dans ce domaine a un effet sur les préférences alimentaires des enfants et sur leur choix d’une marque plutôt que d’une autre. On mentionne également que, chez les petits de 2 à 6 ans, même une exposition très brève (10 à 30 secondes) à de la publicité peut avoir une influence sur leurs préférences. Mais il y a pire.
Selon certaines études, lorsque des aliments leur sont présentés dans un emballage ludique, les enfants vont jusqu’à croire qu’ils sont meilleurs pour la santé. »
Corinne Voyer
Bien sûr, cette perception est loin d’être exacte. « Les aliments vers lesquels on attire l’attention des enfants sont des céréales et des collations qui, présentés comme des aliments santé, contiennent beaucoup trop de sucre, de gras ou de sel », dit Mme Voyer.
Il n’y a pas que les enfants qui sont vulnérables, les adolescents aussi. « Il faut aussi s’attarder à la situation des 13 à 16 ans, dit Corinne Voyer. Les études montrent que, jusqu’à 16 ans, les jeunes sont très vulnérables devant la publicité. »
Comment améliorer la situation ? Faudrait-il modifier la loi québécoise ? Selon la Coalition Poids, une solution consisterait plutôt à combler les lacunes de la loi provinciale en utilisant le projet de loi fédéral S-228 qui, au moment de la réalisation du rapport, était discuté. « Ce projet de loi visait à encadrer les aliments qui peuvent créer un préjudice à la santé, dit Mme Voyer. Parce que les produits alimentaires dont on fait le plus la promotion devant les enfants sont riches en gras, en sel et en sucre, le gouvernement fédéral aurait pu compléter la loi québécoise avec son projet. » Si Mme Voyer s’exprime au passé, c’est que, depuis les dernières élections fédérales, on n’entend plus parler de ce projet de loi.
Mme Voyer n‘est pas la seule à vouloir que les choses changent. Selon un sondage IPSOS réalisé dans le cadre de l’étude, 85 % des Québécois sont d’avis que les enfants sont exposés à trop de publicité de malbouffe et 86 % des Québécois sont d’accord pour dire que le gouvernement fédéral devrait encadrer la publicité ciblant les enfants de moins de 13 ans dans les commerces. Espérons que cela puisse se faire.
L’étude intitulée Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants (Coalition québécoise sur la problématique du poids , 2019) présente un portrait qualitatif de la publicité alimentaire ciblant les enfants sur le territoire québécois. Elle a été réalisée alors que le projet de loi fédéral S-228 – Loi modifiant la Loi sur les aliments et drogues (interdiction de faire de la publicité d’aliments et de boissons s’adressant aux enfants) – était discuté. Les auteurs ont fait une recherche documentaire ainsi qu’une collecte de données. Cette dernière a été effectuée dans des commerces d’alimentation – principales bannières d’épiceries, grandes chaînes de dépanneurs, grands magasins et pharmacies –, dans 20 chaînes de restaurants rapides et familiaux ainsi que dans une douzaine de lieux et d’événements familiaux. Les données recueillies ont été analysées en fonction des modalités de la Loi sur la protection du consommateur qui, au Québec, interdit la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans, ainsi que de son règlement d’application.
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